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干倒了卖书的当当,京东又重金设文学奖,目的何在?

字号+ 作者:admin 来源: 2017-06-01 15:06

京东与当当,两个曾经的死对头,如今的境遇早已大不同。前者成长为继BAT之后的又一个互联网巨头,市值逼近600亿美元,甚至对巨头阿里形成了实质性挑战;后者则每况愈下,市值不断缩水直至退市,在电商领域濒临出局。

京东重金设立文学奖

2008年,京东商城的销售额仅为当当的75%,但到2015年当当的营收已不及京东的1/20。这样的巨大落差,说明了什么?在钉科技看来,归根结底的原因在于:战略决定战术,思路决定出路。

垂直电商即便做到行业第一名,也很容易被综合性电商干掉。当当一度痴迷于在图书领域的垄断地位,对起家3C的京东不屑一顾,导致被使用不对称打法的京东迅速击垮。而反过来,垂直电商想涉足综合性电商业务则很困难,当当回过神来开始涉足3C、服装等业务时,已经构筑好竞争护城河的天猫、京东们早已不给它机会了。

当当与京东的差距,更显性的还表现在京东的一个举动——重金设置京东文学奖,为六部文学佳作分别重奖百万奖金。在图书、文学甚至泛文化领域,京东已经树立了自己品牌和市场地位,而当当这个曾经图书电商的老大,早已被大多数人遗忘。

5月31日,由京东集团发起举办,中国新闻出版研究院、豆瓣协办的首届京东文学奖揭晓获奖名单,《望春风》、《乡村生活图景》等六部文学佳作最终胜出,摘得年度京东文学奖百万奖金。莫言、周国平、蒋方舟、史航、方文山等人到场,颁奖典礼星光熠熠。

作为综合性电商平台,京东为什么要重金设置文学奖?钉科技认为,京东重金打造文学奖项看似更像是一场公益活动,但实际上有着多方面战略考量:

一是发力泛文娱产业。泛文娱产业和大健康产业,是中国两大最具市场潜力的产业。业内人士就曾表示,借助IP,大文娱产业有望做到几万亿的规模。电商经过几轮高速增长,包括阿里、京东、苏宁在内的巨头都在寻找新的增长空间。而大文娱产业是他们的共同选择。比如,阿里就有专门的文娱产业线,依托优酷,成立了大文娱集团;苏宁也通过PPTV、龙珠直播、国米足球队、江苏足球队等布局文娱产业。京东相对来说其实属于后发,但通过之前已经有较强积累的图书、文学切入,应该说具有更强的可操作性。从布局大文娱产业的高度来看,也具备战略前瞻性。

二是打造国民品牌。电商的人口红利已经逐渐消失,新的流量争夺会变得越来越困难,成本也越来越高。在这样的背景下,电商巨头要继续成长,除了在B端将自己打造为商业社会的基础实施服务提供商之外,就需要将自己在C端打造为真正的国民品牌。因此,在线上线下的流量争夺之后,如何更自然的渗透到普通人群中,这是包括京东在内的电商巨头都要考虑的问题。通过打造品牌印象深刻的文学奖项,通过文化的力量进行传递,目前来看可能是最有效的。当然,文化的影响需要时间的积淀,因此这注定是一项长期工程。

在钉科技看来,京东的想法没错,但文学奖项的打造仍需要时间的沉淀,所产出的优秀文学作品也不能仅限于百万奖金奖励,而应该协同多方力量IP化,让文学价值最大化的同时,渗透进京东的品牌价值观。所以,不缺钱的京东,重金打造一个文学奖很容易,但不考虑短期KPI的坚持投入,以及协调多方资源的内容IP化打造和传播,才是对京东的最大考验。

来源:钉科技

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