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直播带货,缺的是直播网红还是优质货源?

字号+ 作者:小虎子 来源:澎湃新闻 2020-08-26 22:33 我要评论( )

随着直播带货的不断升温,越来越多的电视台、电台主持人也走进直播间,开始了他们的线上带货生涯。让知名主持人跨界进军电商直播,也成为广电媒体转型升级的途径之一。 在他们看来,主持人自带的流量、电视台已有的高端录播室,再加上主持人科班出身字正腔圆

  随着直播带货的不断升温,越来越多的电视台、电台主持人也走进直播间,开始了他们的线上带货生涯。让知名主持人跨界进军电商直播,也成为广电媒体转型升级的途径之一。

  在他们看来,主持人自带的流量、电视台已有的高端录播室,再加上主持人科班出身字正腔圆的口才,绝对能够在直播带货这个舞台充分释放优势。

  在这场带货江湖中,主持人的下场,是否能够击败网红,或者说,与网红共舞,获得一样的佳绩?

  如果要我投票,我会审慎地把否定票投给已经下场或者将要下场的广电主持人。

  和电商直播相比,广电主持人堪称正规军,他们大多从事主持或者播音工作多年,普通话标准,吐字清晰,声音圆润。他们的服饰、发型、化妆、声音、举止与节目定位相协调,体现出大方、得体的声屏形象。我把这个群体称为“有纪律的人”,积累了一定的公信力与影响力。

  而电商直播催生的李佳琦、薇娅们,或是美宝莲柜员,或是实体服装店老板,他们是有经验的人,懂得如何和手机屏幕前的观众沟通,引起共情,刺激消费。和主持人相比,他们最大的优势在于丰富的流行语、快速的角色切换以及与大众情趣、购买习惯的高度契合。我把这个群体称为“无纪律的人”。这里的“无纪律”,是新经济模式下“液态组织”的明显特征(自我组织、自我适应的组织形态,借助数据化来实现自律和自驱动,而非传统的规章纪律约束)。

  曾经有一位在广电工作的朋友和我闲聊说道,他们台里也有穿奇装异服,梳小辫子上班的,这些人完全可以转化为网红直播。我觉得,这是对网红的最大误解。

  电商直播的逻辑重点是卖货,从商品交易的角度看,直播带货实现了从“人找货”到“货找人”的转变。线下购物的信任是基于货,实物可摸可看。同理,网络直播卖的也是“有纪律的货”。

  如何选货,有严格的筛选标准,薇娅平均每天晚上要试50个左右的产品,最终选中率不到 10%。看似一场普通的直播,她的背后有200多人的选品团队,每天都在精心选择最热门的尖货,然后和商家洽谈出最低价。借助淘宝京东背后的产业链,网络下单的客户一键就能完成看货、比价、购买、支付、售后等所有购买流程。直播带货作为一种冲动消费,即便是头部主播也有高达30%的退货率。借助淘宝、京东的7天无理由退货政策,退货险的加持,客户不满意可以随时退,基本上没有什么后顾之忧。

  而广电主持人目前在卖的,却是“无纪律的货”,没有高标准、有效率的交付。他们没有强大的选货团队,只是在本地商家中随机选择。他们缺乏设计、制作、销售整个产业链的支撑,没有强大的供应体系支撑。同时,他们没有强大的物流和售后服务体系,靠的是供货商自有的体系,或者干脆就借助淘宝、京东的物流

  直播带货是一条长产业链,涉及消费者、主播、商家、平台、监管等各个层面,而广电的主持人只是冰山一角。直播带货,本质上带的是“数字化的货”。“有纪律的货”才是这个舞台的主角,而非主播本人。主播要换取流量信任,所有的信誉都是基于“有纪律的货”,个性设计、产品外观、质量价格、物流速度、退货便利等等,都是影响成功与否的因素。

  李佳琦、薇娅,他们都是从零粉丝的素人做起,作为“无纪律的人”,推销着“有纪律的货”,逐步将纯粹的市场交易关系演变为“粉丝”与“老铁”。这是一步一个脚印,一个个晚上逐渐堆出来的“顶流”奇迹。这是一条逐步向上登攀的曲线,一不留神,也会下滑。

  而主持人的流量变现,是完全不同的呈现方式。他们在原来的电视、广播频道上积累了自己的人气和热度,当他们第一次走上直播带货时,他们是自带流量的。但是,这样的流量变现,往往起跑就是冲刺,开播就是顶峰。这样的销售曲线,往往是一条向下的抛物线。

  第一场就是销售的顶峰,原有的粉丝一次性地为勇敢走上直播舞台的主持人奉献爱心。罗永浩就是一个极好的案例,首次直播累积4892万观看人数,销售额达到1.1亿元,但第二场、第三场直播数据暴跌,狂欢趋于平静。

  越来越多的明星想成为斜杠青年,给自己多一个“网红主播”的身份,只不过有吆喝、无成交的翻车事故频现。即便有明星光环、忠诚粉丝,但直播带货这一行当,依然是“隔行如隔山”。

  那么,是不是所有的主持人都无法成功呢?也不一定,总有一些KOL(key opinion leader)会凭借自身的特质和努力,成为那么一两个KOC(key opinion consumer)。

  不过,这件事对于培养主持人的广电集团,将会是一种自挖墙脚的尝试,因为缺乏平台和资源配置来留住这么一个新物种。

  本质上,一个主持人到网红直播的转变,是把他原来在电视台、广播内的公域流量转化为了私域流量。从观众到客户的转变,流量也在不知不觉地转化。如果广电的经营者没有能力为这样的跨界者配置相应的后续运营策略,没有一个类似谦寻的团队来做平台(谦寻:新内容电商直播机构,业务包括孵化网红主播、短视频内容生产及投放、全域内容营销等),没有从频道向平台转型,从节目向产品转型,从观众到用户转型的理念和决心,最终的结果,肯定是完成转型的主持人跳槽,广电重演电视购物的悲剧。

  直播带货已经成为一种新消费方式,在加强行业渗透、提升销售效率、加快市场流转等方面发挥越来越重要的作用。“有纪律的人”是否能卖好“无纪律的货”?当“有纪律的人”完成了转化,原有的广电平台能否同步转化,成为平台经济的主导者,能够在技术上应对高并发,在物流上应对高通路,在算法上应对个性化,在导流上应对不流失,这是一个更难回答的问题。
 

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