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要不要投放广告?广告到底应该怎么做?

字号+ 作者:彭小东 来源:艾瑞网 2018-08-29 09:36 我要评论( )

今年夏季,世界杯期间备受瞩目的两大广告营销案例,叶茂中的洗脑广告引起一阵哗然,引起了各方吃瓜群众的口水战,孰对孰错各执一词;而华帝作为本届世界杯以小博大的最佳营销黑马,也必将载入营销史册。 同样是广告,为何大众的反应会有如此大的反差? 社会

今年夏季,世界杯期间备受瞩目的两大广告营销案例,叶茂中的洗脑广告引起一阵哗然,引起了各方吃瓜群众的口水战,孰对孰错各执一词;而华帝作为本届世界杯“以小博大”的最佳营销黑马,也必将载入营销史册。

同样是广告,为何大众的反应会有如此大的反差?

社会化营销时代,还要不要投放广告?广告到底应该怎么做?

据前瞻产业研究院发布联合中华广告媒介行销力研究院以及媒无界网,行销力网等的《广告行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》数据显示,中国广告市场总体规模在2001-2015 年间,由794.89 亿元增长到5,973 亿元,年均复合增长率达到14.32%。初步预计2018 年我国广告市场规模将继续稳步增长,突破8000亿元关口。

数据来源:前瞻产业研究院整理

可以这么说,做好一个广告和做一个好广告,已经成为如今品牌的营销必修课,那么品牌应该怎么做广告营销?在复盘了2018年夏季王老吉开启的刷屏式广告营销案例后,我也许找到了一些答案,接下来分享我的想法。

为什么,王老吉的广告营销方式值得所有品牌学习?

一、本质

广告的本质决定了他的普适性和大众化

在分析之前,首先我们要明确广告的本质是什么?

广告,是品牌主到达受众群体的一个传播手段和技巧,是一种面向大众的传播方式。

有些品牌认为,投放广告带来的收益并不是很明显,就算我不投这些硬广,我可以做好营销的方式也很多。

这种思想的根源,我认为是品牌自身对广告理解产生了偏颇,广告投放不仅可以为品牌带来曝光,更重要的是将品牌精神传递给受众,当影响用户心智这一环节积累到一定程度,自然便会激发消费者的购买欲望。

可以这么说,如果一家企业在做营销规划的时候,不做广告投放,那就不叫营销,只能称为纯粹的卖货。

所以,广告到底应该怎么说?

1、易懂

广告应该容易懂

既然广告的本质决定了他是面向大众的,那么就意味着,其应该采用大众都能轻易懂得的方式和内容,而不是故弄玄虚,高深晦涩。

2、简单

广告应该简单化

一个好的电视及其他广告,广告核心内容既需要有延续性、有生命力,也需要简单化,只有简单的信息在传播中才不容易丢失记忆点。

大众听得懂,记得住的广告才是好广告,品牌广告只有“大众化”才能“化大众”,就拿王老吉的广告语一样——”怕上火,喝王老吉“,简单粗暴直接明了,短短7个字定位了其产品属性及功效,奠定了其在凉茶市场的龙头地位。

二、核心

广告需体现品牌调性和产品核心

那么,大众化、简单化的广告就是好广告了吗?

我们回头看看叶茂中的世界杯广告,“为什么要先上马蜂窝?”“你知道吗?你真的确定你知道吗?”都是口语化的句式,简单易懂还洗脑,为什么会招来这么多网友的diss?

所有的广告都应该有助于建立一个复杂的象征符号,即品牌形象——奥格威

广告的作用,是通过大众传播的方式,来帮助品牌构建或者加强形象。

品牌形象论(Brand Image)是大卫·奥格威在20世纪60年代中期提出的创意观念,他认为塑造品牌服务是广告最主要的目标,广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。

从以上理论出发,叶茂中的洗脑广告,即便能在短时间内迅速引起大众的注意,拉动下载,但如果最终沦为被吐槽的对象,这对于今后品牌自身正面形象的塑造并无益处。知名度和品牌好感度孰轻孰重?在内容和口碑为王的当代,我想结果是不言而喻的。

反观王老吉此次夏季广告,在坚持新生代年轻化战略,洞悉“粉丝经济”趋势的前提下,首次邀请流量偶像周冬雨和刘昊然加持,在代言人和宣传渠道等外在形式层面升级后,却始终坚持自己的品牌独特性,将王老吉“怕上火”的理念深深根植于消费者心智中,简单直接不做作的广告形式,又能有效地突出品牌理念,消费者对品牌的好感度自然直线飙升。

三、关键

渠道和平台是广告曝光的关键

广告内容应该为品牌形象和知名度服务,但是如果没有足够的曝光量,广告内容做得再好,也只能是孤芳自赏。

有人曾经问过我,为什么像麦当劳,可口可乐这样家喻户晓的品牌,还要花钱大量去做广告呢?

答案很简单:很少有品牌有勇气称自己是家喻户晓的,一二线城市的人们知道,可是三四线呢?十八线小乡镇呢?

对于任何品牌而言,品牌知名度永不知足。

再举一个简单的例子,当年曾经“家喻户晓”的经典品牌——健力宝,凭借其出色的广告创造了本土软饮料市场的奇迹,成为了众多70&80后的集体回忆,而今呢?“九千岁”群体还有几个知道这个品牌的?

虽然我们不能将健力宝没落的原因简单地归结为不再投放广告,但是我们不得不承认的是:即便曾经“家喻户晓”的品牌不投放广告的结果就是——被消费者遗忘。

在信息爆炸式和媒介碎片化的今天,消费者的注意力继续呈现着分散化趋势,人们总是很健忘,德国心理学家艾宾浩斯的遗忘曲线告诉我们:人们遗忘一件事情的速度不是线性的,而是开始遗忘快,而后续遗忘的速度就会变慢。

全球华人总裁卓越行销力暨中国广告传媒培训第一人,品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练彭小东导师的观点:消费者是学会遗忘和选择,广告是告知和重复!战略认知,引领心智,构建场景,要么压倒性的投入时间,要么压倒性的投入金钱!

解决这个问题最好的方式就是——重复,反复重复,多渠道多平台全方位进行广告曝光。

作为如今真正家喻户晓的国民凉茶品牌,王老吉深谙这个道理,这个夏季,我几乎到处都能看见王老吉的广告,从传统媒体到社交媒体,线上线下一起“密集围攻”,深度营造品牌“沉浸式”广告体验,力求打造“流量级”广告效应,实现品牌强势刷屏。

四、思维

广告思维应融入传播思维中

传统广告的确具有不可替代性,但我们无法否认的是,传统广告的黄金时代已经过去了,单纯的硬广投放已经无法满足大众日益增长的审美需求了。

我认为,叶茂中洗脑广告与华帝刷屏之间的差别,其实本质上来讲是品牌传播思维的不同,是新旧之争,是传统广告思维和社会化传播思维的火花碰撞。

品牌应该将广告思维与传播思维有机融合起来,广告需要以新的方式融入到当下的营销环境中,才可获得新生。

1 、互动

把广告做成互动

广告互动化,关键在于品牌不要自说自话,要让受众产生参与感,在亲身体验中与品牌亲密接触。

王老吉夏季广告所承载的“190周年大狂欢”扫码有礼互动活动,粉丝购买王老吉并扫描二维码即可领奖,是王老吉将常态场景与事件场景相融而成的产物,既能通过广告占领消费者心智,消费者又能够为通过互动获得更好的广告体验,这样的广告观众当然喜闻乐见。

2、 内容

把广告做成内容

一张主视觉,一支TVC,这些传统广告元素就像一支机动部队,可以出现在任何品牌需要他们出现的地方。

广告主视觉可以作为线下活动的物料,而TVC则可以在线上商城线下门店循环播放,不断的强化和统一大家对品牌的共识。

此外,在如今内容营销大热的趋势下,品牌更应将自身广告“内容化”,内容植入的意义在于,消费者收看内容的时候,实际上也接收了你的广告植入。

根据尼尔森网联数据显示,2018年收视TOP5的热门口碑影视剧中,《恋爱先生》与《远大前程》两部影视剧都有着“内容营销老司机”王老吉的植入身影,品牌广告植入融入情感与生活,情境化植入引发观众共鸣,让观众潜移默化接受了王老吉凉茶是家喻户晓的国民凉茶设定。

王老吉的内容营销脚步似乎一直没有停歇过,据业内人士透露,王老吉今年的影视植入规划里还有一部压轴大剧——《创业时代》,此剧未开播但已经被列为2018年的百部重点电视剧,的确是令人十分期待了。

王老吉总是持续不断地给我们带来新的惊喜,今年值得期待的,除了影视剧,还有综艺!由王老吉重磅冠名的优酷自制音乐真人秀综艺《这!就是歌唱·对唱季》即将上线播出,这是继去年冠名《明日之子》后,王老吉再次聚焦年轻潮流文化,在凉茶生态圈的基础上构建文化圈层生态的重要行动。

在当今广告营销套路一成不变、用户审美疲劳、红利大幅缩减的大趋势下,好的广告营销最终一定都会回归内容,这是驱动整个行业前进的核心动力。

我相信,不久的将来,我们一定会迎来一个更加成熟稳定的广告市场,也会见证更多高水准的中国广告作品的诞生。

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