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星巴克VS瑞辛咖啡:饮品界的新零售之争

字号+ 作者:小虎子 来源:电商报 2019-07-31 17:47 我要评论( )

近年来,随着生鲜零售的新玩法风靡全国,新零售的概念开始渗透到家居、便利店、饮品等领域。特别是在饮品界,一代又一代的网红饮品受到年轻消费者的追捧,新零售也被网红饮品玩出各种花样,给饮品的消费方式带来了巨大变化。在此情况下,连以第三空间、高级

近年来,随着生鲜零售的新玩法风靡全国,新零售的概念开始渗透到家居、便利店、饮品等领域。特别是在饮品界,一代又一代的网红饮品受到年轻消费者的追捧,新零售也被网红饮品玩出各种花样,给饮品的消费方式带来了巨大变化。在此情况下,连以“第三空间”、高级门店体验为主的星巴克都不得不开始跟随大潮作出改变。

据了解到,星巴克自去年9月携手饿了么上线外卖服务以来,截至目前已经在全国35个城市的2100家门店提供了配送服务,未来全国大部分门店的星巴克都将提供外卖配送服务。

星巴克加速转型

形象一向高大上的星巴克做起了外卖,这多少让人感觉有点违和,但是事实上,如果星巴克再不作出改变,他们极有可能失去在饮品市场的头部地位。

星巴克VS瑞辛咖啡:饮品界的新零售之争_零售_电商报

数据显示,星巴克2018年Q3在中国市场的同店销售额下降了2%,这是星巴克近9年来的首次下滑。尽管该数据迅速转为正向增长,但是星巴克在美国、中国市场的销售增长已经远远无法与2016-2017年相比。数据显示,在2016-2017年,星巴克在中国市场的销售同比增长在6%-8%之间;而在2018年Q3-2019年Q1期间,星巴克在中国市场的销售同比增长已经下降到2%以下。

这与近年来一点点、喜茶、瑞辛咖啡等本土茶饮的走红有极大关系,尽管这些网红茶饮在价格、门店模式等各方面并没有突出的优势,甚至在很多方面对星巴克都有模仿借鉴,但是其新颖的营销手段以及多样化的销售方式深受众多年轻消费者的喜爱。特别是瑞辛咖啡以“自提+外卖”模式走红之后,对星巴克形成了较大冲击。在这样的情况下,星巴克不得不作出了改变。

2018年9月,星巴克联手阿里巴巴旗下饿了么,推出“专星送”外卖服务,消费者可用手机在饿了么APP或者星巴克APP点单,星巴克承诺将在30分钟内将外卖送达。试水外卖服务之后,星巴克并没有满足,继续探索新销售模式。

2019年5月,星巴克进一步推出“在线点,到店取”服务—“Starbucks Now”(即“啡快”),用户可以APP点单之后到最近的星巴克门店自取,目前已经有超过1300家星巴克门店可以提供自提服务。

2019年6月,星巴克将业务重组为“星巴克零售”和“数字创新”两大板块,并于一个月之后(7月12日)在北京金融街上线首家以自提为主的“啡快”门店,距离该门店不足20米的地方就有一家瑞幸咖啡自提门店。

相比于传统的星巴克门店,“啡快”门店占地面积更小,配备的咖啡师数量、堂食座位也更少,同时提供外卖配送和自提服务,店内新设了“星礼台”,为自提的顾客提供专项服务。

近日,星巴克宣布全国已经有35个城市2100家门店可提供“专星送”配送服务,到今年年底,该服务将扩展到50个城市的3000家门店。此外,星巴克还宣布已与饿了么打通会员体系,两家会员之间或可以共享免配送费、双倍积分等服务。据了解,饿了么将在2019年8月初联合星巴克等品牌在全国推出“超级会员日”。

不到一年的时间里,星巴克就已经快速推出了自己的“自提+外卖”模式,这种调整速度令人惊叹。可以预见的是,未来全国的星巴克门店都将上线“专星送”配送及“啡快”自提服务。而且“啡快”门店这种全新的零售门店或将得到推广,从与饿了么的深度合作来看,未来星巴克或将打造更加完善的会员制度,以增加用户粘性。

一系列整改下,星巴克的销售表现终于回暖,星巴克2019年第三财季业绩显示,受益于平均消费额增长3%和交易量增长2%,星巴克第三财季在中国和亚太地区的同店销售额增长5%。

值得一提的是,有分析认为星巴克的同店销售额增长或许主要与去年11月星巴克部分饮品涨价有关,推出外卖服务作出的贡献并不明朗。但从数据上看,涨价的贡献主要体现在平均消费额的增长上,而推出外卖配送等新服务的贡献主要体现在交易量增长上。另有数据显示,星巴克在推出一系列新零售模式后,其APP月活用户获得了明显增长,这也从侧面证明了这些改变的效果。

瑞辛咖啡来势汹汹

事实上,从本质上来说,“专星送”和“啡快”其实就是“外卖+自提”服务,而这正是星巴克的竞争对手瑞幸咖啡的成功之道。

瑞幸咖啡堪称近年来在饮品界的黑马,从第一家门店开业,到第3000家门店开业,仅仅只用了两年不到的时间,扩张速度之快令人折舌。相比之下,星巴克在中国深耕多年,2018年底其门店数量为3521家。从门店数量来说,瑞幸咖啡已经有叫板星巴克的实力。而且根据计划,瑞幸咖啡将在2021年年底之前开设10000家门店,如果星巴克的开店速度不变,瑞幸咖啡的门店数量将会在近年内超越星巴克。

星巴克VS瑞辛咖啡:饮品界的新零售之争_零售_电商报

瑞幸咖啡之所以能够扩张迅速,与“外卖+自提”的创新零售方式脱不开关系,另外,瑞幸咖啡邀请汤唯、张震等明星作为品牌代言人,并以不断烧钱补贴为代价,搭载社交电商实现病毒式营销,最终让瑞辛咖啡成为了近年来最为火爆的咖啡饮品之一。

2019年5月,瑞幸咖啡在美国纳斯达克上市,上市近两个月以来,瑞幸咖啡股票保持了强劲的增长势头。截止7月30日,瑞幸咖啡市值已经暴涨了20亿美元,从上市初的42亿美元增长到63亿美元。

面对这样一匹黑马,星巴克感受到了压力,不得不作出了改变。而对于后来者瑞幸咖啡来说,他们持续烧钱补贴的发展模式已经出现后继乏力的迹象。

财报数据显示,2018年,瑞幸咖啡实现8.4亿元的营收,但是净亏损达到了16.19亿元;到了今年第一季度,瑞幸咖啡营收为4.79亿元,净亏损却达到了5.52亿元。如此可见,瑞幸咖啡在持续扩张的同时,其亏损也在逐步扩大。

另外,虽然在门店价格及饮品价格方面对标星巴克,但是瑞幸咖啡的饮品口味却相对星巴克来说没有优势,一旦没有补贴和折扣,用户流失就难以阻挡。降低烧钱强度之后,瑞幸咖啡的增速不可避免出现了放缓,与2018年三季度核心饮品业务收入增幅91.6%相比,瑞辛咖啡2019一季度相关业务增幅只有41.1%,已经出现了明显下滑。

对此,瑞幸咖啡针对国内市场的偏好,在今年7月推出“小鹿茶”,补贴、明星、推广再次轮番上阵,开启了新一轮的“烧钱”。但是从市场反应来看,该款茶饮并没有取得预想中的效果。

也许在饮品界暂时未看到盈利的希望,瑞幸咖啡近日在自己的经营业务里添加了“纺织品及针织品零售;服装零售;鞋帽零售;钟表、眼镜零售;箱、包零售”等内容,未来也许会涉足服饰零售领域。

目前来看,通过前期的烧钱扩张,瑞幸咖啡获得了较为迅速的增长。但是在热潮过后,瑞幸咖啡开始面临真正的市场考验,如何在保持热度的情况下实现扭亏为盈,是瑞幸咖啡需要考虑的问题。

而作为饮品界深耕多年的老大哥,星巴克要显得从容许多,虽然在门店数量增长上相对较慢,但是星巴克的门店基本处于盈利状态,而且基本处于营收增长的阶段。瑞辛咖啡的每一次改变,都以烧钱为基础,而星巴克的每一次改变,都以不断盈利的门店为基础,相比之下,瑞幸咖啡还有很长的路要走。

结语

在新零售的浪潮之下,一些新的零售模式引发了饮品界的震动,一代又一代的网红饮品让传统饮品零售商也“亚历山大”。作为传统饮品零售巨头,星巴克此次果断作出改变,而且很快便取得了效果,补全线上零售渠道之后,扭转了竞争局面。但是尽管如此,在互联网和新零售的持续渗透下,未来向星巴克发出挑战的品牌将会越来越多。目前来看,茶饮、咖啡两大不同的饮品已经开始出现跨界竞争,星巴克除了面临咖啡领域的竞争,还需要面临来自茶饮领域的竞争,对于星巴克而言,安稳赚钱的日子或将一去不复返。

而作为最激进的挑战者,瑞幸咖啡的烧钱模式不可能一直持续,其势头在近期已经有所降低。在获得初期的规模扩张之后,瑞幸咖啡已经有了一定的粉丝基础,也有了比较庞大的门店数量,这时候应该沉下心做好产品,不断提升饮品品质。只要有出众的品质和口感,配合创新的零售模式和迎合中国消费者的营销手段,以目前瑞幸咖啡的牌面,未来还会有更广阔的增长空间。

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